인플루언서가 된 한국의 캐릭터들 - Animated Characters Ride the Korean Wave

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국내 캐릭터 콘텐츠 산업은 캐릭터의 세계관을 확장하고 다양한 형식을 활용하는 전략을 통해 지식재산권 산업의 핵심으로 부상 중이다. 기존에는 아이들과 키덜트에 한정되었던 캐릭터 소비문화가 전 세대로 확산되고 있으며, 한국산 캐릭터들의 인기가 국내를 넘어 세계로 향하고 있다.

Korean creators of animated characters are strategically expanding to the global market, using a wide range of platforms and outlets. Previously the domain of children and kidults, the notion of characters as a commodity is spreading to every demographic in Korea and beyond.

 2022년 5월, 경기도 의왕시에 위치한 롯데 프리미엄 아울렛 타임빌라스(Time Villas)에서 15m 크기의 초대형 벨리곰을 구경하고 있는 방문객들. 벨리곰은 롯데홈쇼핑이 2018년 제작한 캐릭터로, 기업에서 자체적으로 만든 캐릭터의 대표적 성공 사례로 꼽힌다. A 15-meter-high version of corporate mascot Bellygom captivates visitors at Time Villas, a Lotte Premium Outlet in Gyeonggi Province, in May 2022. Created by Lotte Home Shopping in 2018, Bellygom is considered one of the most successful in-house Korean corporate characters. ⓒ 벨리곰

휴대전화 메신저의 이모티콘 서비스는 이제는 남녀노소 누구나 사용할 정도로 일상화되었다. 또한 집 앞 편의점에서 캐릭터 인형을 손쉽게 구매할 수 있을 정도로 요즘은 캐릭터를 쉽게 접할 수 있다. 하지만 1980년대 이전까지만 하더라도 국내에서 캐릭터는 만화나 애니메이션에 등장하는 주인공을 가리키는 용어에 불과했다

Before the 1980s, Koreans only deemed something a “character” if it appeared in comic books, cartoons, and movies. Since then, computers, smartphones, and the internet have refashioned where and how characters are used.

The creative content industry spearheading this transformation has benefited from a growing number of outlets and demographics. Instead of just catering to children, the character-driven market is now targeting Koreans of all ages.

For example, emoji and character usage on cellphone messaging services is so commonplace that it has become second nature to most people. Indeed, they are everywhere you look: on electronic devices, apparel, and household products, in public service campaigns, and of course in movies and on television.

캐릭터 시장의 발전 - CHARACTER COMMERCE

캐릭터 개념이 확장된 시기는 국내 팬시 용품 산업이 발달하면서 캐릭터 시장이 서서히 형성되기 시작한 1980~90년대이다. 특히 만화가 김수정(Kim Soo-jung, 金水正)의 <아기공룡 둘리(Dooly the Little Dinosaur)>(1983~1993)는 만화 잡지 『보물섬(Bomulseom)』에 10년간 연재되었는데, 독특한 캐릭터들과 감칠맛 나는 대사가 큰 인기를 끌면서 1990년대 중반부터 완구, 문구를 비롯해 의류, 전자 제품, 바닥재 등 다양한 상품으로 개발되었다.

The commercialization of characters in Korea started to take off around the late 1980s and early 1990s. It paralleled the development of Korea’s domestic industry for cute stationery products. A prime example is Dooly the Little Dinosaur, a manhwa, or comic, by cartoonist Kim Soo-jung. Serialized from 1983 to 1993 in the comic magazine Bomulseom, it enjoyed great popularity for its interesting characters and charming dialogue. From the mid-1990s, the characters began to appear on a wide range of products, including toys, stationery, clothing, electronics, and even decorative flooring for children’s rooms.

그런가 하면 1990년대 말에서 2000년대 초반은 초고속 인터넷망이 전국적으로 보급되던 시기로, 당시 등장했던 인터넷 기반의 플래시 애니메이션들은 새로운 유형의 캐릭터들을 대거 선보이면서 캐릭터 향유층을 넓히는 데 한몫했다. 그중 김재인(Kim Jae-in, 金在仁) 작가의 <마시마로의 숲 이야기> 주인공인 마시마로(Mashimaro)는 ‘엽기 토끼’로 불리며 폭발적 인기를 누렸고, 미국과 일본에 진출했다. 같은 시기, 캐릭터 디자인 기업 부즈클럽(VOOZCLUB)이 제작한 뿌까(Pucca)는 유럽에 진출해 성공을 거두었다. 마시마로와 뿌까는 그동안 해외 캐릭터들 위주로 소비되었던 국내 시장에서 국산 캐릭터의 점유율을 높였다는 데 큰 의미가 있다.

The late 1990s and early 2000s were marked by the emergence of high-speed internet networks across Korea, and online animations of this period introduced a flood of new characters. Notably, in a market that had long been dominated by imported characters, two Korean characters grabbed attention both at home and abroad. One was Mashimaro, the “bizarre bunny” protagonist of Kim Jae-in’s The Story of Mashimaro Forest, whose surging popularity paved his way to the United States and Japan; the other was Pucca, a superhuman noodle delivery girl created by character design company VOOZCLUB, which successfully entered the European market around the same time.

한편 2010년대에 들어 스마트폰 도입은 캐릭터 산업에 큰 변화를 불러왔다. 모바일 메신저 카카오톡(KakaoTalk)은 자체 개발한 이모티콘 캐릭터 카카오 프렌즈(Kakao Friends)를 2012년부터 서비스했는데, 큰 인기에 힘입어 한국콘텐츠진흥원이 조사한 캐릭터 선호도 조사에서 2017년 1위를 차지하기에 이르렀다. 소통의 도구였던 카카오 프렌즈는 사용자들이 캐릭터들을 통해 자신의 감정을 표현하게 되었다는 점에서 기존 캐릭터들과는 다른 차별성을 지니며, 국내 캐릭터 산업에 새로운 전환기를 가져온 것으로 평가된다.

The next stage in the evolution came with the advent of smartphones. In 2012, mobile messaging service KakaoTalk launched its own range of emoji characters, known as Kakao Friends. Designed by Kwon Soon-ho, also known as Hozo, they include Muzi, a playful piece of radish in rabbit clothes, and Tube, a somewhat insecure white duck whose alter ego is a furious, Hulk-like green duck that spits fire. The characters became so popular that they ranked first in a character preference survey conducted in 2017 by the Korea Creative Content Agency (KOCCA). Introduced to enhance communication, Kakao Friends differentiated itself by allowing users to better express their emotions. The original lineup of seven characters is credited with ushering in a new era in Korean character creation.

팬덤 형성 - FANDOM FORMATION

현재 한국의 캐릭터 콘텐츠는 소비문화의 중심으로 떠오르며 또 다른 국면으로 접어들고 있다. 최근 가장 주목할 만한 현상은 기업에서 자체 캐릭터를 개발하는 사례가 늘고 있다는 점이다. 2024년 1월 서울 성수동(聖水洞)에 자리한 플래그십 스토어 ‘GS25 도어 투 성수(DOOR to seongsu)’ 앞은 팝업 스토어 기간 동안 무무씨(MOOMOOSSI)를 보러온 사람들로 북적였다. 무무씨가 그려진 입간판 앞에는 ‘인증샷’을 찍으려는 사람들이 늘어섰다. 무무씨는 편의점 브랜드 GS25를 운영하는 GS리테일이 티베트 여우를 의인화해 2022년 론칭한 캐릭터로, 인스타그램에서 2만 명이 넘는 팔로워를 확보하며 인지도를 높였다. GS리테일은 무무씨 굿즈의 1년 누적 판매량이 100만 개가 넘을 정도로 성공적이었다고 밝혔다.

Today, character content is entering yet another stage in its trajectory to the center of Korean consumer culture. The most notable change is the increasing number of companies developing their own characters.

During a pop-up event in January 2024, a big crowd descended on the flagship outlet of convenience store chain GS25, hoping to see MOOMOOSSI, an anthropomorphic Tibetan fox introduced in 2022 by GS Retail, the chain’s operator. According to the company, MOOMOOSSI was so successful that cumulative annual sales of branded goods and merchandise exceeded 1 million units. To keep consumers engaged, MOOMOOSSI also has its own Instagram account with more than 20,000 followers.

2018년 롯데홈쇼핑이 사내 벤처를 통해 제작한 캐릭터 벨리곰(Bellygom)은 기업에서 만든 자체 캐릭터의 대표적 성공 사례로 꼽힌다. 이 캐릭터는 유튜브에서 몰래카메라 콘텐츠를 통해 인지도를 확보하며 팬덤을 모았으며, 2022년에는 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 대한민국콘텐츠대상에서 캐릭터 부문 대통령상을 받았다. 최근 벨리곰의 인기는 한국을 넘어 전 세계로 확장되는 모양새다. 이에 따라 롯데홈쇼핑은 벨리곰 IP의 해외 진출을 본격화하고 있다. 무무씨와 벨리곰은 이제 캐릭터가 전면에서 소비자를 모으고 팬덤을 형성하는 역할을 담당하게 되었음을 시사한다.

Another character playing an even greater role in attracting consumers and building fandom is Bellygom, a pink teddy bear created in 2018 by Lotte Home Shopping. Bellygom first gained traction through YouTube and amassed a huge fan base there and on TikTok. In 2022, it won the Presidential Award in the Best Character category at KOCCA’s Korea Content Awards. With Bellygom reaching an increasingly international audience, Lotte Home Shopping is even taking steps to boost the bear’s profile abroad.

공공 영역에서도 캐릭터를 활용한 소통을 적극적으로 도입하는 추세다. 지자체가 지역을 대표하는 상징물로 캐릭터를 활용하기 시작한 시기는 1990년대 중반으로 당시에는 마스코트 이상의 효과를 얻지 못했다. 이후 경기도 고양특례시가 시 홍보를 위해 2011년 개발한 ‘고양고양이’가 성공하면서 캐릭터를 통한 지역 발전의 가능성을 엿볼 수 있게 되었다. 최근에는 경기도 용인특례시의 대표 캐릭터 ‘조아용’이 주목받고 있다. 2016년 첫선을 보인 이 캐릭터는 유튜브와 이모티콘 등 콘텐츠를 다변화하고, 신규 디자인을 꾸준히 개발한 점이 인기 유지 요인으로 꼽힌다. 최근 에버랜드와 협력하여 제작한 상품은 출시 2주 만에 4천 개가 넘게 팔려 공공 기관의 캐릭터도 상품성을 지닐 수 있다는 것을 입증했다.

Character-based branding is also being embraced in the public sector. As early as the mid-1990s, local governments were already using characters in their campaigns. The massive success of Goyang Goyangi, or Goyang Cat, a feline character developed in 2011 by Goyang City, further demonstrated the immense potential of characters in promoting cities and regions.

More recently, JOAYONG, the mascot of Yongin City, has been garnering attention. Launched in 2016, the horned green dragon has maintained its popularity across different platforms and formats, with new content constantly being developed. A recent JOAYANG product created in collaboration with Everland, Korea’s largest theme park, sold over 4,000 units within two weeks of its release, proving that characters from public organizations can also land commercial hits.

GS리테일이 2022년 론칭한 무무씨는 인스타그램에서 2만 명이 넘는 팔로워를 확보하며 인지도를 높였고, 50종에 달하는 관련 굿즈도 인기리에 판매되고 있다. Launched by GS Retail in 2022, MOOMOOSSI is a rising star with more than 20,000 Instagram followers and over 50 types of merchandise on sale. ⓒ GS리테일

서브 캐릭터의 등장 - SIDEKICK STARDOM

서브 캐릭터가 주목받고 있다는 점도 흥미롭다. 잔망 루피(Zanmang Loopy)가 대표적이다. 이 캐릭터는 유아용 TV 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로(Pororo the Little Penguin)>의 등장인물 중 하나다. 2003년 EBS에서 첫 방송을 시작한 이 작품은 주인공 뽀로로를 ‘아이들의 대통령’이라고 부를 정도로 흥행했다. 뽀로로 캐릭터 상품도 불티나게 팔려 국산 캐릭터가 수입 캐릭터 점유율을 처음으로 앞지르게 되었고, 이로써 한국 캐릭터 산업의 역사를 바꾼 주역으로 평가되었다.

Sidekicks of popular characters have become marketable sensations as well. The titular character of the animated children’s TV series Pororo the Little Penguin made such a splash that he became known as the “Children’s President” in Korea. Unsurprisingly, merchandise inspired by the series sold like hotcakes; competitive with imported characters, “President Pororo” became a game-changer for the Korean character industry. Later, Pororo’s beaver friend Loopy went on to enjoy great popularity as an internet meme in 2019 and a KakaoTalk emoji in 2020. While Pororo was particularly loved by young children, internet meme’s iteration of the beaver, renamed Zanmang Loopy, became a favorite among people in their 20s and 30s.

한편 원작에서 뽀로로의 친구로 등장하는 비버 캐릭터 루피(Loopy)가 인터넷 밈을 통해 화제가 되고, 2020년 카카오톡 이모티콘으로도 출시되었다. 원작의 뽀로로가 유아들에게 인기를 끌었던 데 반해 잔망 루피라는 이름으로 부활한 이 캐릭터는 젊은 세대에게 각광받는다. ‘잔망(孱妄)’은 행동이 얄밉고 맹랑하다는 뜻이지만, 속시원하게 할 말을 하는 야무지고 귀여운 캐릭터로 인식되면서 젊은 층에게 큰 공감을 얻고 있다. 이 캐릭터는 이탈리아 럭셔리 브랜드 불가리의 앰버서더로 활동하거나 『보그 코리아』 화보 모델이 되는 등 캐릭터 컬레버래이션의 범위를 크게 확장하고 있다. 최근에는 잔망 루피의 인기가 중국에까지 확산되는 중이다. 2023년 5월 중국 SNS 플랫폼인 샤오훙수(Xiaohongshu, 小紅書)에 개설된 공식 계정은 7개월 만에 팔로워 수가 440만 명을 넘어섰다.

Meanwhile, the beaver character Loopy, who appears as Pororo's friend in the original work, became a hot topic through Internet memes, and was also released as a KakaoTalk emoticon in 2020. While the original Pororo was popular with children, this character, revived under the name of Luffy, is popular with the younger generation. ‘Zanmang (孱妄)’ means that the behavior is obnoxious and reckless, but it is gaining great sympathy from the younger generation as it is perceived as a cute and smart character who speaks plainly. This character is greatly expanding the scope of character collaboration, such as serving as an ambassador for the Italian luxury brand Bulgari or becoming a model for a 『Vogue Korea』 pictorial. Recently, the popularity of rupee is spreading to China. The official account opened on the Chinese SNS platform Xiaohongshu (小紅書) in May 2023, and the number of followers exceeded 4.4 million in 7 months.

최근 20~30대에게 폭발적 인기를 끌고 있는 잔망 루피는 2003년 EBS에서 첫 방송을 시작한 TV 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>의 등장인물 중 하나다. 인터넷 밈을 통해 화제가 되면서 인기 캐릭터로 부상했고, 국내외 유명 브랜드들의 앰버서더나 모델로 다양하게 활동 중이다. 2023년에는 생수 브랜드 제주삼다수와 컬래버레이션하여 친환경 메시지를 전했다. Brand ambassador Zanmang Loopy is a new iteration of a beaver character from animated children’s TV series Pororo the Little Penguin. In 2023, she collaborated with mineral water brand Jeju Samdasoo to deliver an eco-friendly message. ⓒ I/O/E/SKB

다양한 플랫폼 - PROLIFERATING PLATFORMS

캐릭터 산업은 이제 단순한 굿즈 판매를 넘어선다. 캐릭터가 팬덤을 형성하는가 하면 영향력을 행사하는 인플루언서로 활동한다. 이는 캐릭터 향유층의 세대 변화가 주요한 원인이다. 어렸을 때부터 만화와 게임을 통해 캐릭터 소비가 익숙했던 세대가 어른이 되면서 캐릭터 산업의 주요 소비층이 된 것이다. 아이들이나 일부 키덜트의 문화로 여겼던 캐릭터 소비가 어른들의 문화로 확장되었다는 뜻이다. 더불어 각자의 취향과 취미를 존중하고 자신이 좋아하는 것을 깊이 파고드는 젊은 세대의 성향은 캐릭터 콘텐츠가 다른 영역으로 확장될 때 적극적으로 소비하는 토대가 된다.

Ultimately, the character industry is about more than just selling merchandise. Characters are now building fandoms and even acting as influencers. This is largely due to the generational shift of their audience.

People who grew up with cartoons and video games make up the main adult consumer demographic for today’s character industry. This means that characters, once considered the realm of children and kidults, are now firmly embedded in the culture of adults. In addition, the younger generation’s tendency to respect each person’s tastes and hobbies while delving deeply into individual interests has laid the foundation for characters to spread widely.

캐릭터의 세계관을 확장하며 시대에 부응하는 다양한 전략을 구사하는 것도 또 다른 요인이다. 예전에는 캐릭터 콘텐츠 소비가 TV 같은 전통적 매체에서 주로 이루어졌지만, 최근에는 자체적으로 구축한 채널을 비롯해 유튜브, 틱톡, SNS 등 온라인 플랫폼을 통해 다각적으로 유통된다. 이에 따라 콘텐츠 표현과 제작 방식이 더욱 자유로워졌고, 젊은 세대의 감성을 반영할 수 있게 되었다. 또한 기존에는 캐릭터로 어떤 파생 사업을 진행할 수 있는지에 대해 고민했지만, 이제는 캐릭터를 통해 어떤 경험을 제공할 것인가에 초점을 맞춰 다양한 프로젝트가 진행된다.

Another factor compounding this development has been the industry’s strategic placement of trendy characters. In the past, fictional characters mainly appeared on TV and movie screens, but more recently, they are featured on a multitude of online platforms, including on YouTube, TikTok, and other social media.

The result has been greater creative freedom, leading to new characters more attuned to the younger generation’s sensibilities. What’s more, where characters were once considered mere marketing vehicles, the focus is now on providing a diversified consumer experience.

한국콘텐츠진흥원에 의하면 국내 캐릭터 IP 시장은 매년 꾸준히 성장하고 있으며, 2025년에는 16조 2천억 원에 이를 것으로 전망된다. 지금까지 일본과 미국 중심이었던 캐릭터 콘텐츠의 패러다임이 한국으로 이동하면서 K-캐릭터도 기회를 맞이하고 있다.

According to KOCCA, the domestic IP market for characters continues to grow steadily each year and is expected to reach 16.2 trillion Korean won (US$12.2 billion) by 2025. As the locus of character content shifts from Japan and the US to Korea, the future is certainly bright for Korean characters.

몰랑이(Molang)는 일러스트레이터 윤혜지(Yoon Hye-ji, 尹憓智)가 2010년 온라인을 통해 발표한 캐릭터로, 프랑스 애니메이션 제작사 밀리마주(Millimages)가 2015년부터 TV 시리즈로 제작하고 있으며 유튜브와 넷플릭스를 통해서도 볼 수 있다. 큰 인기에 힘입어 여러 브랜드들과 협업을 이어가고 있다. 사진은 서울 연남동에 자리한 갤러리 몰랑(Gallery Molang)의 내부. Gallery Molang, a pop-up store in Yeonnam-dong, Seoul. First created by illustrator Yoon Hye-ji in 2010, the character was adapted into a TV series in 2015 by French animation studio Millimages. Molang’s popularity has led to collaborations with various brands. ⓒ 하얀오리(Hayanori)

최지혜(Choi Ji-hye, 崔智惠)서울대학교 소비트렌드 분석센터(Seoul National University Consumer Trend Center) 연구원
Choi Ji-hye Researcher, Seoul National University Consumer Trend Center

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